Sticky ads: formato, onde colocá-los e quando funcionam

Um sticky ad é um anúncio que permanece visível enquanto o leitor se desloca pela página. Os sticky ads são um formato especialmente eficaz em mobile, onde o espaço é limitado e este formato acumula mais tempo de visualização que um banner clássico. Mas seu rendimento depende de onde você o coloca, quanto tempo permanece visível e como convive com outros formatos.

O que é um sticky ad e como funciona?

Um sticky ad é um anúncio que fica fixo na tela enquanto o usuário se desloca pelo conteúdo. Diferente de um banner tradicional que desaparece quando você desce, o sticky permanece ancorado em uma posição: topo, rodapé ou lateral. O navegador o mantém visível durante toda a sessão ou até que o usuário o feche manualmente.

O mecanismo é simples do ponto de vista técnico: o anúncio tem uma propriedade CSS que o fixa à janela de visualização em vez do fluxo do documento. Quando a página se desloca, o conteúdo se move mas o anúncio fica onde está. Para o usuário, é como se o anúncio o acompanhasse enquanto lê.

Por que o tempo de visualização importa mais que o número de anúncios

A publicidade programática mede o rendimento segundo quanto tempo um anúncio permanece visível na tela.

Um sticky ad acumula tempo de visualização quase automaticamente. Enquanto o usuário se desloca pelo artigo, o anúncio continua ali. Se o leitor passa dois minutos na página, o sticky está visível durante a maior parte desse tempo. Um banner clássico desaparece no primeiro scroll. Essa diferença no tempo de visualização é o que faz os compradores programáticos valorizarem mais um sticky ad: têm mais oportunidades de que alguém interaja com ele.

Isso não significa que você deva preencher a página de sticky ads. Na verdade, é o oposto. Um sticky bem posicionado, que não incomode, tem mais oportunidades de acumular tempo de visualização que três banners que o leitor fecha ou ignora instantaneamente.

Sticky em mobile vs. sticky em desktop: diferenças de rendimento

O rendimento de um sticky ad muda radicalmente conforme o dispositivo. Em mobile, onde a tela é estreita, um sticky ad bem posicionado é um dos formatos mais eficazes. Em desktop, onde há mais espaço, o impacto é menor.

Em mobile, um sticky ad ancorado ao rodapé ocupa uma faixa horizontal que o usuário vê constantemente enquanto se desloca. Não interfere na leitura se bem projetado, e o usuário sabe que pode fechá-lo. Os compradores programáticos fazem lances mais agressivos por este formato em mobile porque sabem que tem mais visibilidade.

Em desktop, um sticky ad lateral ou no canto compete com o conteúdo principal. O usuário tem mais espaço na tela e pode ignorar mais facilmente um anúncio lateral. O sticky continua eficaz, mas o diferencial em relação a outros formatos é menor que em mobile.

Por isso muitos publishers que monetizam tráfego mobile encontram que um sticky ad bem implementado é um de seus formatos de melhor rendimento.

Onde colocá-lo sem que o leitor o feche em dois segundos?

A posição do sticky ad determina se funciona ou se prejudica a experiência do leitor. Há três posições principais: topo, rodapé e lateral.

• Sticky no rodapé: é a posição de melhor rendimento em mobile. Ocupa uma faixa horizontal na parte inferior que o usuário vê enquanto se desloca, mas não interfere na leitura do conteúdo principal. O usuário pode fechar o anúncio se desejar.
• Sticky no topo: visível o tempo todo, mas compete diretamente com o espaço do conteúdo. Em mobile, onde a tela é pequena, isso incomoda mais. Alguns usuários fecham o anúncio ou abandonam a página.
• Sticky lateral: funciona melhor em desktop que em mobile. Em mobile, um anúncio lateral estreito é fácil de ignorar mas também ocupa espaço valioso.

A duração também importa. Um sticky ad que permanece visível durante toda a sessão pode cansar o usuário. Muitos publishers limitam o tempo de visualização: por exemplo, que desapareça após certo período ou quando o usuário desce além de certo ponto na página. Isso reduz o desgaste sem sacrificar muito tempo de visualização.

Um detalhe que muitos publishers negligenciam: o sticky ad deve ter um botão de fechamento visível. Se o usuário não conseguir fechá-lo, a experiência fica frustrante, e isso prejudica tanto o publisher quanto o anunciante.

Sticky combinado com outros formatos: quando gera conflitos

Um sticky ad não é um formato isolado. Se você já tem banners, vídeos ou nativos em sua página, adicionar um sticky pode criar problemas.

O conflito mais comum é a sobreposição. Se seu sticky ad de rodapé e outro formato flutuante ocupam o mesmo espaço, se sobrepõem. O usuário não consegue fechar um sem fechar o outro, e ambos os formatos rendem pior. Isso é o que os ad ops chamam de conflito de anúncios.

Outro conflito é a densidade. Se a página já tem muitos anúncios, adicionar um sticky pode exceder os limites de densidade publicitária que alguns compradores aceitam. Alguns demand partners simplesmente não fazem lances se detectam muitos anúncios por página.

A solução é mapear suas posições antes de integrar um sticky. Saber exatamente onde vai cada formato, qual fecha qual, e deixar espaço suficiente para que cada anúncio respire. Um sticky ad no rodapé e um banner no meio do conteúdo não geram conflito. Um sticky no rodapé e um vídeo out-stream também no rodapé, sim.

Quando compensa testar um sticky ad no seu site?

Nem todos os sites se beneficiam igualmente de um sticky ad. Depende do seu tráfego, seu conteúdo e sua audiência.

Um sticky ad tem mais oportunidades de funcionar se seu tráfego é principalmente mobile. Se a maioria de suas visitas vem de telefone, um sticky bem posicionado pode mudar seu rendimento. Em desktop, o impacto é mais variável.

Também depende de quanto tempo o usuário passa em sua página. Se sua audiência chega, lê um parágrafo e sai, um sticky ad tem menos oportunidade de acumular tempo de visualização. Se seu conteúdo é do tipo que as pessoas leem durante vários minutos, um sticky ad tem mais potencial.

A temática importa. Em conteúdo editorial, esportes, finanças ou entretenimento, um sticky ad costuma funcionar bem. Em conteúdo muito visual ou com muito conteúdo integrado, pode incomodar mais.

A melhor forma de saber se compensa é testar. Integre um sticky em uma posição, deixe funcionar durante pelo menos duas semanas, e compare seus ganhos contra o período anterior. Isso é mais confiável que qualquer previsão teórica.

Como trabalhamos os sticky ads: formato e posições na ADEQ Media

Na ADEQ Media trabalhamos com sticky ads. O rodapé em mobile costuma ser a opção de melhor rendimento, mas cada site é diferente. Consulte nosso guia completo de formatos publicitários para entender como cada formato se encaixa em sua estratégia de monetização.

O que muda quando você delega é que não precisa decidir sozinho onde vai. Seu account manager dedicado revisa quais posições rendem no seu tráfego específico, quais outras unidades você tem ativas, e como colocar o sticky sem que compita com outros formatos. Durante os primeiros 15 dias de integração, ajustamos a posição, a duração, e combinamos o sticky com outros formatos de forma que cada um tenha seu espaço. Se quiser saber mais sobre como funciona a integração, consulte como implementar header bidding.

Tudo isso ocorre sem que você precise mexer em nada. O Header Script se integra em 48 horas, e nosso time configura e otimiza o resto. Assim você tem um sticky ad funcionando sem precisar aprender ad ops. Avalie seu site e diremos como podemos ajudá-lo.