Formatos publicitários para publishers: vídeo in-stream, out-stream e o resto do inventário

Um site não monetiza «colocando anúncios»: escolhe a que família de formatos pertence cada posição, e cada família é comprada, paga e suportada de maneira diferente. Este é o mapa completo, com o vídeo como eixo, e o que cada formato custa à página.

Um inventário não é uma lista de espaços vazios

Um veículo que começa a monetizar costuma tratar o assunto como um problema de espaço sobrando: procurar as brechas que restam no template e encaixar caixas. Mas o que se escolhe não é quantos espaços existem, e sim a que família de formatos pertence cada posição. Cada família atrai compradores diferentes e atrapalha o leitor de outra maneira.

Estas são as famílias que um publisher pode ter rodando hoje, com o vídeo como eixo porque é a que gera mais dúvidas. São os formatos com que a ADEQ Media trabalha, e todos entram pelo mesmo Header Tag: um único Header Script no template e, atrás dele, o Header Bidding que faz várias fontes competirem antes de chamar o servidor de anúncios. É daí que vem a demanda premium.

Vídeo in-stream: pre-roll, mid-roll e post-roll

In-stream é o vídeo publicitário servido dentro de um player que já está reproduzindo conteúdo: interrompe ou acompanha algo que o usuário foi ver. É entregue por VAST, o padrão do IAB que informa ao player onde está o arquivo do anúncio e quanto dura. O requisito é óbvio e mesmo assim é esquecido: é preciso ter conteúdo de vídeo próprio.

Costuma alcançar os preços por impressão mais altos: um anúncio com imagem e som vale para um anunciante mais do que uma caixa estática. A ADEQ serve o formato com um player integrado próprio, compatível com vídeos hospedados no YouTube. Os três nomes clássicos indicam quando o anúncio entra.

• Pre-roll, antes do vídeo. O que mais é visto inteiro, porque o usuário ainda espera o que veio ver; também o que se percebe como pedágio.
• Mid-roll, em um intervalo no meio. Funciona com conteúdo longo e usuário já envolvido; em uma peça de um minuto é uma interrupção desproporcional.
• Post-roll, ao terminar. O menos intrusivo e o de menor audiência: muita gente vai embora assim que o conteúdo acaba.

O pre-roll se justifica quase sempre; o mid-roll só se existir um corte natural; o post-roll é um extra, não uma fonte principal.

Vídeo out-stream: vídeo onde não há vídeo

Out-stream é um anúncio de vídeo servido fora de qualquer player de conteúdo: traz o seu e o insere na página. É o caminho para o veículo de texto que não tem vídeo nem pretende produzir. Duas posições habituais.

• In-text, ou in-read: o player aparece entre dois parágrafos e começa ao entrar na tela; quando sai do campo de visão, para.
• Canto flutuante, que a ADEQ chama de Video Corner: o vídeo se desprende do texto e se ancora pequeno em um canto enquanto o leitor continua rolando, com botão de fechar visível.

Duas condições separam um out-stream tolerável de um insuportável: começar sempre no mudo, com o som a um clique do usuário, e reservar o espaço antes de carregar o player, para que o texto não salte quando ele aparece.

Display e sticky: o inventário que está sempre lá

O display é a família clássica: um criativo, estático ou animado, em um espaço de tamanho fixo. Os tamanhos vêm dos padrões do IAB e a demanda se concentra em poucos: 300x250 e 336x280, 728x90, 300x600 em coluna lateral e 970x250 em cabeçalhos de desktop; no celular, 320x50 e 320x100.

Sticky quer dizer que o bloco fica fixo na tela enquanto o usuário rola.

• Sticky footer: faixa ancorada embaixo. Costuma ser a posição fixa que melhor rende no celular, porque acumula tempo em tela durante toda a visita. Incomoda se tapa a navegação do próprio site.
• Sticky header: ancorado no topo. Rende de forma parecida, mas disputa espaço com o cabeçalho do próprio veículo: é preciso decidir qual manda.
• Sidebar: a coluna lateral do desktop, onde o bloco pode ficar fixo quando a coluna acaba. No celular não existe.

O sticky rende porque acumula tempo visível, que é o que se mede como viewability e o que muitos compradores exigem antes de dar um lance. Em troca, tira altura útil.

In-article: banners IAB entre parágrafos

São blocos de display padrão inseridos no corpo do texto, entre um parágrafo e outro, com os mesmos tamanhos IAB. Têm a atenção a seu favor: quem desce pelo artigo passa por todos, um a um.

O que decide o desempenho não é o número, e sim o espaçamento. Um bloco a cada vários parágrafos é visto; cinco amontoados nas duas primeiras telas afundam a proporção de leitores que chega ao fim.

Nativos: publicidade com a forma do site

Um anúncio nativo adota a tipografia, as cores e a estrutura do site: parece mais um módulo de conteúdo recomendado do que um banner. Encaixa no fim de um artigo e em listas, onde já existe uma grade de peças.

Não interrompe a leitura, e por isso resiste melhor à fadiga publicitária do que o display puro. O risco é a mesma característica levada longe demais: se ele se confunde com o conteúdo do veículo, o leitor se sente enganado. Daí a etiqueta visível de publicidade, obrigatória ainda por cima em boa parte dos mercados.

In-app: interstitial, rewarded, banner e sticky

Em um aplicativo móvel as regras mudam: não há rolagem infinita nem navegação por links, e sim sessões e telas que se sucedem.

• Interstitial: tela cheia entre duas telas do aplicativo. Dos mais bem pagos e o mais fácil de estragar: seu lugar são as transições naturais, nunca o meio de uma ação.
• Rewarded, ou recompensado: o usuário escolhe ver um vídeo em troca de algo, como uma vida extra ou um recurso desbloqueado. É o único formato que se pede voluntariamente, e por isso é concluído muito mais.
• Banner: faixa pequena integrada à interface, tipicamente 320x50. Pouco intrusiva e pouco rentável por unidade, mas constante.
• Sticky: o banner ancorado a uma área fixa da tela enquanto o aplicativo é usado.

O erro típico é tratar o interstitial como um banner e dispará-lo por tempo. É preciso o contrário: um limite de frequência por sessão e alguns momentos de corte. Um mal colocado não reduz a receita daquela impressão, reduz as vezes que o usuário volta a abrir o aplicativo.

Campanhas diretas com CPM fixo

À margem do leilão, alguns anunciantes compram inventário diretamente e a preço fechado, algo comum em verticais como o trading de câmbio ou as apostas, com campanhas de CPM fixo sobre posições muito específicas: sticky footer, sticky header e interstitial recompensado. Para o veículo a diferença é a previsibilidade, em troca de reservar essas posições a um único comprador. Vale olhar antes se a categoria combina com a audiência e se aquela publicidade é permitida nos países de onde vem o tráfego.

Mais espaços nem sempre é mais dinheiro

A tentação de acrescentar mais uma posição parece de graça: o relatório do dia seguinte mostra mais impressões. O que ele não mostra é o custo. Cada bloco novo divide a mesma atenção entre mais elementos e reduz a proporção de anúncios que chegam a ser vistos.

Um formato caro que carrega tarde e faz o texto saltar pode custar mais em leitores do que rende em CPM.

O vídeo tem ainda uma conta técnica: pesa. O player é código que precisa ser baixado e executado, e disputa a banda com o conteúdo. As contramedidas não são opcionais: carregá-lo só quando o espaço se aproxima da tela, reservar a altura dele, nunca começar com som e limitar quantos vídeos uma mesma pessoa vê.

O sensato é organizar por camadas: uma posição fixa bem escolhida e alguns blocos in-article espaçados como base; depois os nativos; e o vídeo, in-stream se houver conteúdo próprio e out-stream — in-text ou Video Corner — se não houver. Cada acréscimo deveria se justificar comparando a receita por mil páginas vistas, não o número de impressões.