Traffico non valido e frode pubblicitaria: come si protegge un publisher onesto

La frode pubblicitaria non è sempre opera del proprietario del sito: spesso passa soltanto da casa sua e gli lascia la fattura a nome suo. Ecco che cosa significa traffico non valido, perché le piattaforme lo cercano e che cosa puoi fare perché i tuoi numeri reggano una verifica.

Che cos'è il traffico non valido

Il settore chiama traffico non valido, o IVT dalla sigla inglese (Invalid Traffic), qualsiasi attività pubblicitaria che non corrisponde a una persona reale con un interesse reale in ciò che le viene mostrato. Un'impression servita a un programma automatico, un clic che nessuno ha voluto dare, una pagina che si ricarica da sola in una scheda che nessuno guarda: niente di tutto questo serve all'inserzionista e non dovrebbe essere pagato.

Conviene separare due parole che si usano come sinonimi. Frode implica intenzione: qualcuno costruisce un sistema per farsi pagare pubblicità che nessuno ha visto. Traffico non valido è la categoria ampia, e comprende anche l'accidentale. Un sito pulito, gestito da persone oneste, ha sempre un po' di traffico non valido. Il problema comincia quando la proporzione si fa notare.

Generale e sofisticato: due problemi diversi

Il traffico non valido generale, GIVT (General Invalid Traffic), è quello che si identifica con regole ed elenchi: bot dei motori di ricerca, monitor di disponibilità, crawler dichiarati, richieste che escono da data center noti, browser che si annunciano come automatizzati. Non si nasconde. Viene filtrato quasi per intero prima della fatturazione ed è raramente segnale di qualcosa di brutto.

Quello sofisticato, SIVT (Sophisticated Invalid Traffic), è fatto per non essere scoperto. Imita il comportamento umano: muove il mouse, scorre, aspetta prima di cliccare, esce da connessioni domestiche di dispositivi infetti. Qui rientrano anche gli annunci impilati uno dietro l'altro, gli spazi da un pixel e la contraffazione di dominio, in cui qualcuno vende inventario spacciandolo per il tuo. Non lo si individua con un elenco, ma confrontando comportamenti.

Da dove arriva senza che tu lo cerchi

La domanda che torna più spesso è come compaia su un sito il cui proprietario non ha fatto nulla di strano. Le strade abituali sono piuttosto prosaiche:

• Crawler e monitor che hai ingaggiato tu: strumenti SEO, controllori di downtime, servizi di screenshot.
• Estensioni del browser installate dall'utente che aprono schede o ricaricano pagine in secondo piano.
• Aggregatori e copie: siti che replicano i tuoi contenuti e, con essi, i tuoi tag pubblicitari.
• Traffico comprato da un terzo: un'agenzia, un collaboratore o qualcuno del team che ha deciso di «aiutare» con una campagna di visite a poco prezzo.
• Reti di notifiche push e di raccomandazione di contenuti di qualità dubbia.
• Link da content farm che ti hanno scoperto senza che tu facessi nulla.

Niente di ciò richiede malafede da parte del publisher. Diverse di queste strade richiedono solo disattenzione, e una, l'acquisto di traffico, di solito comincia con le migliori intenzioni: raggiungere il minimo di visite che una rete pubblicitaria chiede.

Il click spam e perché fa danno anche se non lo provochi tu

Si chiama click spam la generazione di massa di clic che l'utente non ha dato in modo consapevole. Nel mondo del publisher non si presenta quasi mai come un attacco: piuttosto come un design infelice (un annuncio incollato al pulsante «avanti»), come clic iniettati da estensioni, o come un partner di traffico che ha promesso risultati e ha deciso di fabbricarli.

Il danno è indiretto e per questo ci mette tempo a vedersi. La percentuale di clic sale, le conversioni no. L'inserzionista misura il ritorno per sito, non per utente, quindi la correzione ricade sul tuo dominio: l'offerta scende o smette del tutto di comprarti. A te non arriva nessun avviso: vedi il CPM (costo per mille impression) crollare e non sai perché.

La frode non entra sempre dalla porta. A volte passa soltanto da casa tua e lascia la fattura a tuo nome.

Come la individuano le piattaforme

Nessuna piattaforma pubblica il proprio metodo, ma i tipi di segnale sono noti: impronte tecniche (coerenza fra browser, sistema e schermo, origine della connessione), modelli temporali (traffico piatto nel cuore della notte, picchi identici ogni giorno alla stessa ora), comportamento dentro la pagina e correlazione fra siti. Quando gli stessi identificatori compaiono su decine di domini senza relazione, scatta l'allarme.

A questo si somma la catena di fornitura. Il file ads.txt dichiara chi è autorizzato a vendere il tuo inventario, e il sellers.json di ogni intermediario dichiara chi rappresenta: servono perché un acquirente distingua il tuo dominio da chi dice di essere il tuo dominio. Averli corretti e aggiornati è il minimo; la loro assenza è già di per sé un segnale negativo.

Che cosa succede quando la individuano

Le conseguenze arrivano per gradi. Prima la decurtazione: i ricavi già visibili nel pannello vengono corretti al ribasso alla chiusura del periodo, perché le impression invalidate non si pagano. Poi il pagamento trattenuto mentre l'account viene esaminato. Nei casi gravi, la chiusura dell'account e il saldo restituito agli inserzionisti.

Ma non è questa la parte cara. La parte cara è il taglio della domanda: acquirenti che mettono il tuo dominio nella loro lista di esclusione e smettono di fare offerte. Non arriva con una notifica né ha un modulo di ricorso, e non si sistema il mese dopo. Un dominio con una storia dubbia ci mette tempo a tornare a ricevere domanda premium.

Segnali d'allarme nei tuoi pannelli

Non serve un sistema di verifica per vedere i sintomi evidenti. Con la tua analitica e il tuo ad server puoi già sorvegliare:

• Picchi di sessioni senza causa editoriale: non hai pubblicato nulla, nessuno ti ha linkato e il traffico raddoppia.
• Rimbalzo quasi totale, con sessioni di pochi secondi, su un gruppo ampio di visite.
• Una percentuale di clic impossibile per un formato che non l'ha mai avuta.
• Siti di provenienza che non conosci, o un volume sospetto di traffico «diretto» senza campagna alle spalle.
• Distribuzione oraria piatta: il traffico umano segue l'orologio del paese, quello automatico no.
• Un paese che non è mai stato il tuo pubblico che compare all'improvviso fra i primi.
• Divario crescente fra le pagine viste della tua analitica e le richieste di annuncio del tuo server.

Nessuno di questi segnali prova qualcosa da solo. Due o tre insieme, per diversi giorni di fila, meritano che ti fermi a guardare prima che guardi qualcun altro.

Brand safety: l'inserzionista compra anche dove appare

Brand safety, o sicurezza del marchio, è l'insieme dei controlli con cui un inserzionista evita che il suo annuncio finisca accanto a contenuti che lo danneggiano: violenza, disinformazione, la cronaca di una catastrofe, una sequenza di commenti non moderata. Non è una fissazione: un grande marchio risponde ai propri clienti del posto in cui compare il suo logo.

Ecco perché il tema rientra qui. Gli inserzionisti diretti e le campagne a CPM fisso si negoziano guardando il sito: chi lo scrive, di che cosa parla, che cosa c'è intorno all'annuncio e che traffico riceve. Un dominio sospettato di traffico non valido non entra in quelle conversazioni per quanto volume abbia. Qualità del traffico e sicurezza del marchio sono le due condizioni d'ingresso alla domanda premium.

Come proteggerti

La difesa realistica di un publisher onesto è noiosa, e funziona:

• Non comprare traffico per raggiungere un minimo. È il modo più rapido e più comune di perdere un account.
• Se un giorno compri promozione, che sia pubblicità identificabile su piattaforme serie, con report di origine e con la possibilità di fermarla.
• Controlla chi ha accesso ai tuoi tag e al tuo ad server, e rivedi gli script di terze parti presenti nella pagina.
• Tieni ads.txt e sellers.json aggiornati, e cancella da ads.txt i partner con cui non lavori più.
• Non mettere annunci dove si cliccano per sbaglio, non chiedere clic e non premiare l'interazione con la pubblicità.
• Leggi i report sul traffico non valido che ti dà il tuo partner di monetizzazione e chiedi quando qualcosa non torna.
• Se noti un'anomalia, segnalala tu per primo e documenta che cosa hai fatto: la buona fede dimostrata cambia l'esito di una verifica.

In ADEQ esaminiamo il traffico di ogni sito prima di prenderlo in carico e continuiamo a esaminarlo dopo. Non per diffidenza: è ciò che permette di collegare un inventario alla domanda premium, agli inserzionisti diretti e alle campagne a CPM fisso con Header Bidding con SmartTag. Un publisher onesto non ha bisogno di difendersi da un'accusa; ha bisogno che i suoi numeri reggano uno sguardo attento.