Che cos'è la pubblicità programmatica e come funziona

Ogni volta che qualcuno apre una pagina con pubblicità si tiene un'asta che dura meno di un battito di ciglia. Questo articolo spiega che cosa accade in quei millisecondi, chi partecipa e perché vendere pubblicità non somiglia più a quello che era quindici anni fa.

"Programmatica" non descrive un tipo di annuncio, ma chi decide

La parola suona come tecnologia difficile e in realtà indica qualcosa di piuttosto semplice: la decisione su quale annuncio mostrare, a chi e a che prezzo non la prende una persona ma un programma, e la prende nello stesso istante in cui la pagina si sta caricando. Fino a non molto tempo fa quella decisione si prendeva giorni prima, in una riunione commerciale, e finiva scritta in un contratto. Oggi si prende spazio per spazio, milioni di volte al giorno.

Da qui deriva una cosa che conviene avere chiara fin dall'inizio: nel programmatico non si vende "uno spazio in home page per un mese". Si vende un'impression: un singolo caricamento di un annuncio sullo schermo di una persona in un momento preciso. E ogni impression viene valutata a sé.

Che cosa succede tra l'apertura della pagina e la comparsa dell'annuncio

Il browser inizia a montare la pagina e arriva a uno spazio pubblicitario. Invece di caricare un annuncio già deciso, lancia una richiesta di offerta: un messaggio che descrive l'opportunità. Di solito include l'indirizzo della pagina o il suo argomento, il formato e la dimensione dello spazio, il dispositivo, il paese, la lingua, se lo spazio sarà visibile appena caricato e che cosa l'utente ha acconsentito in materia di dati.

Quel messaggio viaggia verso più acquirenti contemporaneamente. Ciascuno decide in millisecondi se gli interessa e quanto è disposto a pagare. Vince l'offerta più alta, il creativo vincente viene restituito e il browser lo mostra. Tutto questo avviene mentre la pagina finisce di caricarsi, e il tempo a disposizione è molto poco: se l'asta si allunga, lo spazio resta vuoto o ripiega su un'alternativa pagata peggio. Per questo la velocità non è un dettaglio tecnico, è denaro.

Chi è chi nella catena

I nomi del settore ricorrono di continuo e quasi mai vengono spiegati. Questi sono i ruoli principali:

• Publisher, o editore: il proprietario del sito o dell'applicazione. Mette l'inventory, che è il nome dell'insieme degli spazi pubblicitari disponibili.
• Inserzionista: chi vuole comparire. Quasi sempre compra tramite un'agenzia o una squadra specializzata.
• SSP (supply-side platform, piattaforma dal lato dell'offerta): il sistema con cui l'editore porta la propria inventory sul mercato, fissa regole e prezzi minimi e riceve le offerte.
• DSP (demand-side platform, piattaforma dal lato della domanda): il sistema con cui compra l'inserzionista. Lì definisce budget, criteri e quanto vale per lui ogni impression.
• Ad exchange: il mercato in cui si incontrano offerta e domanda. Il confine con l'SSP si è andato sfumando e oggi molte aziende fanno entrambe le cose.
• Ad server: quello che decide che cosa viene servito alla fine e tiene il conto di impression, clic e ricavi. È dove convivono le campagne vendute in diretta e quelle vinte in asta.

L'asta in tempo reale, o RTB

RTB è la sigla di real-time bidding, offerta in tempo reale, ed è il meccanismo che regge quasi tutto il resto. Funziona come un'asta a busta chiusa: l'SSP manda la richiesta, ogni DSP risponde con un prezzo e un creativo senza vedere che cosa offrono gli altri, e l'SSP proclama vincitore chi paga di più. Non ci sono rilanci successivi né tempo per reagire, perché ogni acquirente spara una sola volta.

Conviene notare che cosa viene messo all'asta. Non lo spazio, ma l'opportunità. Lo stesso modulo della stessa sezione può valere cifre molto diverse a seconda dell'ora, del paese da cui arriva la visita, del dispositivo, del contesto dell'articolo o delle informazioni che permettono a un acquirente di riconoscere un interesse. Per questo i ricavi di un editore non sono mai una linea piatta.

L'annuncio che compare non era riservato a quella pagina: è stato deciso mentre la pagina si caricava.

Come si forma il prezzo

I prezzi si esprimono quasi sempre in CPM, costo per mille impression: quello che l'inserzionista paga ogni mille volte che il suo annuncio si carica. Per anni l'asta si è risolta al secondo prezzo, cioè il vincitore pagava poco più della seconda offerta migliore; il settore si è spostato verso il primo prezzo, dove il vincitore paga esattamente quanto ha offerto. Il cambiamento obbliga gli acquirenti ad affinare i calcoli e fa dipendere il risultato più dalle regole del venditore.

La principale di quelle regole è il prezzo minimo, o floor: la soglia sotto la quale l'editore non accetta di vendere. Metterlo alto protegge il valore dell'inventory ma lascia spazi non riempiti; metterlo basso riempie tutto al prezzo di abbassare la media. Non esiste un numero giusto valido per tutti, ed è per questo che gestire l'inventory è un lavoro continuo e non una configurazione da lasciare lì.

In che cosa differisce dall'acquisto diretto di un tempo

Il modello precedente era quello di una squadra commerciale, un listino e un contratto. Si vendeva a settimane, per sezioni, a un prezzo concordato, e l'editore sapeva in anticipo quanto avrebbe incassato. Aveva vantaggi evidenti: rapporto diretto con l'inserzionista, prevedibilità e controllo su chi compariva. E un limite grosso, perché ciò che la squadra non riusciva a vendere restava vuoto oppure veniva collocato a qualsiasi prezzo.

Il programmatico non è arrivato a sostituire tutto questo, ma a mettergli dietro un mercato. La vendita diretta resta, per molti editori, quella che paga meglio; il programmatico raccoglie tutto il resto e gli dà un prezzo fissato dalla concorrenza reale su ogni impression. Di fatto, buona parte di ciò che oggi si concorda con un inserzionista specifico finisce per essere eseguito dallo stesso macchinario.

Non è tutta asta aperta

Dentro il programmatico rientrano accordi molto diversi, dal mercato libero al contratto chiuso:

• Asta aperta: qualsiasi acquirente autorizzato può offrire per l'impression. È il mercato libero.
• Mercato privato o PMP (private marketplace): un'asta chiusa a un gruppo di acquirenti invitati, di solito con un prezzo minimo più alto.
• Accordo preferenziale (preferred deal): un acquirente vede l'impression prima di tutti a un prezzo concordato; se la rifiuta, prosegue il suo percorso verso l'asta.
• Programmatica garantita (programmatic guaranteed): volume e prezzo chiusi per contratto, come una vendita diretta, ma consegnati dagli stessi tubi tecnici.

Che cosa significa tutto questo per chi possiede un media

La conseguenza pratica è che i ricavi smettono di dipendere da un prezzo negoziato e iniziano a dipendere da quanta concorrenza c'è su ogni impression. Questo si traduce in cose misurabili: quante fonti di domanda offrono davvero sull'inventory, quali prezzi minimi vengono fissati, quanto tempo impiega l'asta a risolversi, quale quota degli annunci arriva a essere vista e con quale qualità viene descritta ogni opportunità.

Il consenso rientra in quella lista, e non soltanto come obbligo legale. Quando manca la base per trattare i dati, la richiesta di offerta esce con meno informazioni, e un'opportunità descritta male tende ad attirare meno acquirenti. Capire la meccanica serve esattamente a questo: sapere quali leve esistono prima di toccarle, e distinguere un problema di mercato da un problema proprio.