Formati pubblicitari per publisher: video in-stream, out-stream e il resto dell’inventario

Un sito non monetizza «mettendo annunci»: sceglie a quale famiglia di formati appartiene ogni posizione, e ogni famiglia si compra, si paga e si sopporta in modo diverso. Questa è la mappa completa, con il video come asse, e quanto ogni formato costa alla pagina.

Un inventario non è un elenco di spazi vuoti

Un editore che inizia a monetizzare di solito lo imposta come un problema di spazio libero: cercare i buchi rimasti nel template e infilarci dei riquadri. Ma quello che si sceglie non è quanti spazi ci sono, bensì a quale famiglia di formati appartiene ogni posizione. Ogni famiglia attira compratori diversi e disturba il lettore in un altro modo.

Queste sono le famiglie che un publisher può avere attive oggi, con il video come asse perché è quella che solleva più dubbi. Sono i formati con cui lavora ADEQ Media, e passano tutti dallo stesso Header Tag: un solo Header Script nel template e, dietro, l’Header Bidding che mette in competizione più fonti prima di chiamare l’ad server. Da lì arriva la domanda premium.

Video in-stream: pre-roll, mid-roll e post-roll

In-stream è il video pubblicitario servito dentro un player che sta già riproducendo contenuto: interrompe o accompagna qualcosa che l’utente è andato a guardare. Viene consegnato con VAST, lo standard IAB che dice al player dove si trova il file dell’annuncio, quanto dura e se si può saltare. Il requisito è ovvio e viene comunque dimenticato: serve contenuto video proprio.

Raggiunge di solito i prezzi per impression più alti: un annuncio con immagine e audio vale più di un riquadro statico. ADEQ lo serve con un player integrato proprietario, compatibile con i video ospitati su YouTube. I tre nomi classici indicano soltanto quando entra l’annuncio.

• Pre-roll, prima del video. Quello che viene guardato per intero più spesso, perché l’utente aspetta ancora ciò per cui è arrivato; anche quello percepito come un pedaggio.
• Mid-roll, in una pausa a metà. Funziona con contenuti lunghi e utente già coinvolto; in una clip da un minuto è un’interruzione sproporzionata.
• Post-roll, alla fine. Il meno invasivo e quello con meno pubblico: molti se ne vanno appena il contenuto finisce.

Il pre-roll si giustifica quasi sempre; il mid-roll solo se esiste una pausa naturale; il post-roll è un extra, non una fonte principale.

Video out-stream: video dove non c’è video

Out-stream è un annuncio video servito fuori da qualsiasi player di contenuto: si porta dietro il proprio e lo inserisce nella pagina. È la strada per l’editore di testo che non ha video e non intende produrne. Due collocazioni abituali.

• In-text, o in-read: il player compare tra due paragrafi e parte quando entra nello schermo; quando esce dalla vista si ferma.
• Angolo flottante, che ADEQ chiama Video Corner: il video si stacca dal testo e si ancora in piccolo in un angolo mentre il lettore continua a scorrere, con un pulsante di chiusura visibile.

Due condizioni separano un out-stream tollerabile da uno insopportabile: partire sempre in silenzio, con l’audio a un clic dall’utente, e riservare lo spazio prima di caricare il player, perché il testo non faccia un salto quando compare.

Display e sticky: l’inventario che c’è sempre

Il display è la famiglia classica: una creatività, statica o animata, in uno spazio di dimensione fissa. Le misure vengono dagli standard IAB e la domanda si concentra su poche: 300x250 e 336x280, 728x90, 300x600 nella colonna laterale e 970x250 nelle testate desktop; su mobile, 320x50 e 320x100.

Sticky vuol dire che il blocco resta fisso sullo schermo mentre l’utente scorre.

• Sticky footer: fascia ancorata in basso. Di solito è la posizione fissa che rende meglio su mobile, perché accumula tempo sullo schermo per tutta la visita. Dà fastidio se copre la navigazione del sito.
• Sticky header: ancorato in alto. Rende in modo simile, ma compete con l’intestazione della testata: bisogna decidere quale comanda.
• Sidebar: la colonna laterale su desktop, dove il blocco può restare fisso quando la colonna finisce. Su mobile non esiste.

Lo sticky rende perché accumula tempo visibile, che è ciò che si misura come viewability e ciò che molti compratori pretendono prima di fare un’offerta. In cambio toglie altezza utile per tutta la sessione.

In-article: banner IAB tra i paragrafi

Sono blocchi display standard inseriti nel corpo del testo, tra un paragrafo e l’altro, con le stesse misure IAB. Hanno dalla loro l’attenzione: chi scende lungo l’articolo passa davanti a tutti, uno per uno.

A decidere il rendimento non è il numero ma la distanza. Un blocco ogni diversi paragrafi viene visto; cinque ammassati nelle prime due schermate affossano la quota di lettori che arriva in fondo.

Nativi: pubblicità con la forma del sito

Un annuncio nativo adotta i caratteri, i colori e la struttura del sito in cui compare: assomiglia più a un modulo di contenuti consigliati che a un banner. Sta bene in fondo a un articolo e negli elenchi, dove esiste già una griglia di elementi.

Non interrompe la lettura, e per questo regge meglio la stanchezza pubblicitaria rispetto al display puro. Il rischio è la stessa caratteristica portata troppo in là: se si confonde con i contenuti della testata, il lettore si sente ingannato. Da qui l’etichetta visibile di pubblicità, per di più obbligatoria in buona parte dei mercati.

In-app: interstitial, rewarded, banner e sticky

In un’applicazione mobile le regole cambiano: non c’è scorrimento infinito né navigazione per link, ma sessioni e schermate che si susseguono.

• Interstitial: schermo intero tra due schermate dell’app. Tra i meglio pagati e il più facile da rovinare: il suo posto sono le transizioni naturali, mai il mezzo di un’azione.
• Rewarded, a ricompensa: l’utente sceglie di guardare un video in cambio di qualcosa, come una vita extra o una funzione sbloccata. È l’unico formato che si chiede volontariamente, e per questo viene completato molto di più.
• Banner: striscia piccola integrata nell’interfaccia, tipicamente 320x50. Poco invasiva e poco redditizia per unità, ma costante.
• Sticky: il banner ancorato a una zona fissa dello schermo mentre si usa l’applicazione.

L’errore tipico è trattare l’interstitial come un banner e farlo partire a tempo. Serve l’opposto: un tetto di frequenza per sessione e un elenco breve di momenti di stacco. Uno messo male non riduce il ricavo di quell’impression, riduce le volte in cui l’utente riapre l’applicazione.

Campagne dirette a CPM fisso

A margine dell’asta, alcuni inserzionisti comprano inventario direttamente e a prezzo chiuso, cosa abituale in verticali come il trading valutario o le scommesse, con campagne a CPM fisso su posizioni molto precise: sticky footer, sticky header e interstitial a ricompensa. Per l’editore la differenza è la prevedibilità, in cambio di riservare quelle posizioni a un solo compratore. Conviene guardare prima se la categoria si accorda con il pubblico e se quella pubblicità è consentita nei paesi da cui arriva il traffico.

Più spazi non è sempre più soldi

La tentazione di aggiungere una posizione in più è permanente e sembra gratis: il report del giorno dopo mostra più impression. Quello che non mostra è il costo. Ogni nuovo blocco divide la stessa attenzione tra più elementi e abbassa la quota di annunci che vengono davvero visti.

Un formato costoso che si carica tardi e fa saltare il testo può costare più in lettori di quanto porti in CPM.

Il video ha in più un conto tecnico: pesa. Il player è codice da scaricare ed eseguire, e compete per la banda con il contenuto. Le contromisure non sono facoltative: caricarlo solo quando lo spazio si avvicina allo schermo, riservarne l’altezza, non partire mai con l’audio e limitare quanti video vede una stessa persona.

La cosa sensata è ordinare per strati: una posizione fissa ben scelta e qualche blocco in-article distanziato come base; poi i nativi; e il video, in-stream se c’è contenuto proprio e out-stream — in-text o Video Corner — se non c’è. Ogni aggiunta dovrebbe giustificarsi confrontando i ricavi per mille pagine viste, non il numero di impression.