CPM, eCPM, RPM e fill rate: le metriche che contano davvero

Un pannello di monetizzazione mostra una mezza dozzina di sigle che sembrano dire la stessa cosa, e non è così. Ognuna risponde a una domanda diversa, e usare quella sbagliata porta a decisioni costose. Ecco cosa misura ciascuna, perché due strumenti non coincidono mai e quale guardare.

Un pannello pieno di sigle non dice se stai guadagnando

Chi apre per la prima volta il pannello di una piattaforma di monetizzazione trova una fila di numeri che sembrano dire la stessa cosa con nomi diversi: CPM, eCPM, RPM, fill rate, viewability, impression. Salgono e scendono insieme, e nessuno da solo spiega se il mese è andato bene.

Non sono sinonimi: ognuno risponde a una domanda precisa, e i problemi nascono quando se ne usa uno per rispondere alla domanda di un altro.

CPM: il prezzo che paga l’inserzionista

CPM è la sigla di costo per mille (cost per mille). È quanto un inserzionista paga per ogni mille impression del suo annuncio: un prezzo di acquisto, che descrive il lato di chi mette i soldi e non quello di chi li riceve.

Come esempio aritmetico inventato: una campagna comprata a 3 dollari di CPM che finisce per servire 50.000 impression sul tuo sito ha speso 150 dollari. Quello che arriva all’editore è meno, perché lungo il percorso ci sono le commissioni delle piattaforme intermedie. Da qui la prima domanda davanti a qualsiasi pannello: il CPM mostrato è lordo o netto?

eCPM: il prezzo effettivo, quello che serve per confrontare

L’eCPM (CPM effettivo) non è un prezzo pattuito ma un calcolo fatto a ritroso: ricavi divisi per le impression, moltiplicati per mille. Con numeri inventati: 200 dollari di ricavo con 100.000 impression danno un eCPM di 2.

Una campagna a costo per clic, un accordo a prezzo fisso e un’asta aperta non sono confrontabili tra loro, ma i loro eCPM sì: per questo è la metrica con cui un sistema di mediazione decide a chi assegnare ogni impression.

Con una trappola: l’eCPM descrive solo le impression che quella fonte è riuscita a servire. Una domanda carissima che risponde una volta su dieci può lasciare meno soldi di una economica che risponde sempre.

Fill rate: quante richieste diventano un annuncio

Il fill rate (tasso di riempimento) è la percentuale di richieste di annuncio che ne restituiscono uno. Se le tue pagine lanciano 100.000 richieste e vengono mostrati 80.000 annunci, il fill rate è dell’80%. Il resto sono spazi vuoti o riempiti con qualcosa che non paga.

Uno spazio che non si riempie raramente è un caso. Di solito: un prezzo minimo (floor) sopra quello che la domanda è disposta a pagare, paesi senza compratori per quell’inventario, formati con poca domanda, utenti senza consenso — il che riduce molto le offerte ricevute — e blocchi che richiedono l’annuncio così tardi che l’utente se n’è già andato.

Un eCPM alto con un fill rate basso è un prezzo eccellente che quasi nessuno arriva a pagare.

RPM: quello che risponde davvero a «quanto guadagno»

RPM sta per ricavi per mille (revenue per mille). La domanda decisiva è: per mille cosa. Esiste l’RPM per mille impression, per mille sessioni e per mille pagine viste: numeri diversi su basi diverse, e confrontarli tra loro è uno dei modi più semplici di ingannarsi.

A un editore interessa quasi sempre l’RPM per pagina vista: ricavi divisi per le pagine viste, per mille. Esempio inventato: 300 dollari con 150.000 pagine viste danno un RPM di 2. Quel numero riassume tre cose — quanti spazi ci sono per pagina, quale quota si riempie e a che prezzo — e risponde se pubblicare una pagina renda oggi più del mese scorso.

Viewability: servire un annuncio non significa che venga visto

La viewability (visibilità) misura quale percentuale degli annunci serviti ha avuto una reale possibilità di essere vista. Lo standard più diffuso considera visibile un annuncio display quando almeno metà dei suoi pixel è rimasta un secondo sullo schermo; nel video la soglia abituale è di due secondi.

Conta perché molti compratori fanno offerte solo su inventario che rispetta quella soglia: una viewability bassa significa meno domanda e prezzi peggiori. E spiega ciò che sembra contraddittorio: un blocco in fondo a un articolo lungo accumula molte impression e porta poco, perché quasi nessuno arriva fin laggiù. Togliere spazi può aumentare i ricavi se quelli che restano vengono visti meglio.

Impression servite e misurate: perché due pannelli non coincidono

Un pannello dice un milione di impression e un altro novecentoquarantamila per lo stesso giorno e lo stesso sito. Quasi mai c’è un errore: contano cose diverse in momenti diversi.

• Momento del conteggio: alcuni registrano l’impression quando l’annuncio viene richiesto, altri quando viene restituito, altri solo quando è stato mostrato sullo schermo.
• Blocchi degli annunci e schede chiuse in anticipo: l’annuncio è uscito dal server ma non è mai arrivato a essere renderizzato.
• Fuso orario: un pannello chiude la giornata sull’ora dell’editore e un altro su quella del compratore, quindi i giorni non coincidono.
• Filtraggio del traffico non valido: ogni piattaforma scarta quello che rileva il proprio sistema, e non tutte rilevano le stesse cose.

La regola pratica: una discrepanza piccola e stabile è normale. Si sceglie un pannello come fonte di verità per i soldi — di solito quello di chi paga — e gli altri si usano per diagnosticare. Il campanello d’allarme è che quella differenza cambi di colpo: di solito significa che qualcosa si è rotto nell’implementazione.

Gli errori classici nel leggere queste metriche

• Guardare il CPM ignorando il fill rate. Alzare il prezzo minimo fa salire l’eCPM del report e scendere i ricavi: si vendono meno impression, anche se ognuna a un prezzo migliore.
• Confrontare l’RPM tra sezioni senza altro. La home, un articolo lungo e una galleria non hanno né gli stessi spazi né lo stesso tipo di visita.
• Trarre conclusioni da un singolo giorno. Fine settimana, festivi e cambi di trimestre muovono la domanda da soli.
• Mescolare l’RPM di sessione con l’RPM di pagina vista confrontando due periodi, e credere che il sito sia migliorato quando è cambiato il denominatore.
• Festeggiare un record di impression senza guardare la viewability: più annunci serviti a meno persone possono lasciare gli stessi soldi con un’esperienza peggiore.

Il confronto dell’RPM tra sezioni merita una precisazione, perché è il più allettante. Ha senso solo a parità di formato, dispositivo e origine del traffico: una sezione che vive dei motori di ricerca e una che vive dei social avranno RPM diversi anche se il contenuto è identico. Se non puoi pareggiare il contesto, confronta ogni sezione con se stessa nel tempo.

Quale metrica guardare per ogni decisione

Il modo rapido di mettere ordine è partire dalla domanda e non dal pannello.

• Il sito guadagna più di prima? RPM per mille pagine viste, confrontando periodi equivalenti.
• Vale la pena questa fonte di domanda? eCPM e fill rate insieme, mai uno solo.
• Questo blocco è posizionato bene? Prima la viewability, poi l’eCPM di quella posizione.
• C’è qualcosa di rotto? Un fill rate che cala o una discrepanza tra pannelli che schizza.
• Quanto vale il mio pubblico per un inserzionista? Il CPM, il prezzo visto dal lato compratore.

Nessuna è migliore delle altre; quello che non funziona è leggerle isolate. Il CPM senza il fill rate è un prezzo teorico, il fill rate senza il prezzo è riempimento a basso costo, e l’RPM senza sapere su quale base è calcolato non significa nulla. Lette insieme, raccontano dove si stanno lasciando soldi sul tavolo.