Un sitio no monetiza «poniendo anuncios»: elige a qué familia de formatos pertenece cada posición, y cada familia se compra, se paga y se sufre de forma distinta. Este es el mapa completo, con el vídeo como eje, y con lo que cada formato le cuesta a la página.
Un inventario no es una lista de huecos vacíos
Un medio que empieza a monetizar suele plantearlo como un problema de sitio libre: buscar los espacios que sobran y colocar cajas. Pero lo que se elige no es cuántos huecos hay, sino a qué familia de formatos pertenece cada posición. Cada familia atrae a compradores distintos y estorba al lector de otra manera.
Estas son las familias que un publisher puede tener en marcha hoy, con el vídeo como eje porque es la que más dudas genera. Son los formatos con los que trabaja ADEQ Media, y todos entran por el mismo Header Tag: un solo Header Script en la plantilla y, detrás, el Header Bidding que hace competir a varias fuentes antes de llamar al servidor de anuncios. De ahí sale la demanda premium.
Vídeo in-stream: pre-roll, mid-roll y post-roll
In-stream es el vídeo publicitario que se sirve dentro de un reproductor que ya está reproduciendo contenido: interrumpe o acompaña algo que el usuario ha ido a ver. Se entrega con VAST, el estándar del IAB que indica al reproductor dónde está el archivo del anuncio y cuánto dura. El requisito es obvio y aun así se olvida: hace falta contenido de vídeo propio.
Suele alcanzar los precios por impresión más altos: un anuncio con imagen y sonido vale para un anunciante más que una caja estática. ADEQ lo sirve con un player integrado propio, compatible con vídeos alojados en YouTube. Los tres nombres clásicos indican cuándo entra el anuncio.
- Pre-roll, antes del vídeo. El que más se ve entero, porque el usuario aún espera lo que venía a ver; también el que se percibe como peaje.
- Mid-roll, en un corte a mitad. Funciona con contenido largo y usuario enganchado; en una pieza de un minuto es una interrupción desproporcionada.
- Post-roll, al terminar. El menos intrusivo y el de menos audiencia: mucha gente se va en cuanto acaba el contenido.
El pre-roll se justifica casi siempre; el mid-roll solo si existe un corte natural; el post-roll es un extra, no una fuente principal.
Vídeo out-stream: vídeo donde no hay vídeo
Out-stream es un anuncio de vídeo servido fuera de cualquier reproductor de contenido: trae el suyo y lo inserta en la página. Es la vía para el medio de texto que no tiene vídeo ni piensa producirlo. Dos ubicaciones habituales.
- In-text, o in-read: el reproductor aparece entre dos párrafos y arranca al entrar en pantalla; cuando sale de la vista se detiene.
- Esquina flotante, que ADEQ llama Video Corner: el vídeo se despega del texto y se ancla en pequeño en una esquina mientras el lector sigue bajando, con aspa de cierre visible.
Dos condiciones separan un out-stream tolerable de uno insoportable: arrancar siempre en silencio, con el sonido a un clic del usuario, y reservar el espacio antes de cargar el player, para que el texto no salte al aparecer.
Display y sticky: el inventario que siempre está
El display es la familia clásica: una creatividad, estática o animada, en un hueco de tamaño fijo. Los tamaños vienen de los estándares del IAB y la demanda se concentra en unos pocos: 300x250 y 336x280, 728x90, 300x600 en columna lateral y 970x250 en cabeceras de escritorio; en móvil, 320x50 y 320x100.
Sticky quiere decir que el bloque se queda fijo en pantalla mientras el usuario se desplaza.
- Sticky footer: banda anclada abajo. Suele ser la posición fija que mejor rinde en móvil, porque acumula tiempo en pantalla toda la visita. Molesta si tapa la navegación del sitio.
- Sticky header: anclado arriba. Rinde parecido, pero compite con la cabecera del propio medio: hay que decidir cuál manda.
- Sidebar: la columna lateral de escritorio, donde el bloque puede quedarse fijo al acabarse la columna. En móvil no existe.
El sticky rinde porque acumula tiempo visible, que es lo que se mide como viewability y lo que muchos compradores exigen antes de pujar. A cambio resta altura útil.
In-article: banners IAB entre párrafos
Son bloques de display estándar insertados en el cuerpo del texto, entre párrafo y párrafo, con los mismos tamaños IAB. Tienen a su favor la atención: quien baja por el artículo pasa por delante de todos sin buscarlos.
Lo que decide su rendimiento no es el número sino la separación. Un bloque cada varios párrafos se ve; cinco amontonados en las dos primeras pantallas hunden la proporción de lectores que llega al final.
Nativos: publicidad con la forma del sitio
Un anuncio nativo adopta la tipografía, los colores y la estructura del sitio: se parece más a un módulo de contenido recomendado que a un banner. Encaja al final de un artículo y en listados, donde ya hay una retícula de piezas.
No interrumpe la lectura, y por eso aguanta mejor la fatiga publicitaria que el display puro. Su riesgo es el mismo rasgo llevado demasiado lejos: si se confunde con el contenido del medio, el lector se siente engañado. De ahí la etiqueta visible de publicidad, obligatoria además en buena parte de los mercados.
In-app: interstitial, rewarded, banner y sticky
En una aplicación móvil las reglas cambian: no hay desplazamiento infinito ni navegación por enlaces, sino sesiones y pantallas que se suceden.
- Interstitial: pantalla completa entre dos pantallas de la aplicación. De los mejor pagados y el más fácil de arruinar: su sitio son las transiciones naturales, nunca la mitad de una acción.
- Rewarded, o recompensado: el usuario elige ver un vídeo a cambio de algo, como una vida extra o una función desbloqueada. Es el único formato que se pide voluntariamente, y por eso se completa mucho más.
- Banner: franja pequeña integrada en la interfaz, típicamente 320x50. Poco intrusiva y poco rentable por unidad, pero constante.
- Sticky: el banner anclado a una zona fija de la pantalla mientras se usa la aplicación.
El error típico es tratar el interstitial como un banner y dispararlo por tiempo. Hace falta lo contrario: un tope de frecuencia por sesión y una lista corta de momentos de corte. Uno mal colocado no baja el ingreso de esa impresión, baja las veces que el usuario vuelve a abrir la aplicación.
Campañas directas a CPM fijo
Al margen de la subasta, algunos anunciantes compran inventario directamente y a precio cerrado, algo habitual en verticales como el trading de divisas o las apuestas, con campañas de CPM fijo sobre posiciones muy concretas: sticky footer, sticky header e interstitial recompensado. Para el medio la diferencia es la previsibilidad, a cambio de reservar esas posiciones a un solo comprador. Conviene mirar antes si la categoría encaja con la audiencia y si esa publicidad está permitida donde llega el tráfico.
Más huecos no siempre es más dinero
La tentación de añadir una posición más parece gratis: el informe del día siguiente muestra más impresiones. Lo que no muestra es el coste: cada bloque nuevo reparte la misma atención entre más elementos y baja la proporción de anuncios que llegan a verse.
Un formato caro que se carga tarde y hace saltar el texto puede costar más en lectores de lo que aporta en CPM.
El vídeo tiene además una factura técnica: pesa. El player es código que hay que descargar y ejecutar, y compite por el ancho de banda con el contenido. Las contramedidas no son opcionales: cargarlo solo cuando el hueco se acerca a la pantalla, reservar su altura, no arrancar con sonido y limitar cuántos vídeos ve una misma persona.
Lo sensato es ordenarlo por capas: una posición fija bien elegida y unos pocos bloques in-article separados como base; después los nativos; y el vídeo, in-stream si hay contenido propio y out-stream —in-text o Video Corner— si no lo hay. Cada añadido debería justificarse comparando el ingreso por mil páginas vistas, no el número de impresiones.
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