معدل التعبئة المنخفض من أكثر الأعراض إحباطًا للناشر: ترى زيارات على موقعك، لكن ليس كل الجمهور يدرّ إيرادات. وفهم ما يسبب هذه المشكلة وما الروافع التي تنجح فعلًا هو الخطوة الأولى لتحسينه. بعضها يعتمد عليك، وبعضها على عوامل خارجة عن سيطرتك، وبعضها يتطلب تغييرًا في بنية تحقيق الدخل.
ما هو fill rate ولماذا هو أهم من الـ CPM
معدل التعبئة (fill rate) هو الجزء من مرات ظهورك الذي يُباع فعلًا. فإذا ولّد موقعك 10,000 مرة ظهور في ساعة وتلقّت 7,000 منها إعلانًا، فإن معدل التعبئة لديك هو نسبة هذه الـ 7,000 إلى الـ 10,000 الإجمالية.
سبب أهمية fill rate أكثر من الـ CPM بسيط: فالـ CPM المرتفع مع fill rate منخفض قد يحقق إيرادات إجمالية أقل من CPM متوسط مع fill rate مرتفع. والإعلان الذي لا يُباع لا يدرّ مالًا، مهما كان السعر الذي كان سيُباع به.
كثير من الناشرين ينظرون إلى الـ CPM وحده ويهملون fill rate، أو يعتبرونه خسارة محسومة ظنًّا منهم أنه خارج سيطرتهم. وهذا ليس صحيحًا تمامًا. فهناك أسباب يمكنك معالجتها، وهناك تغييرات في استراتيجية تحقيق الدخل يمكن أن تقلب النتيجة.
لماذا ينخفض fill rate: أسباب تقنية وأسباب تتعلق بالطلب
ينتج fill rate المنخفض عن عائلتين من المشكلات: تقنية وأخرى تتعلق بالطلب.
على الجانب التقني، المشكلة الأكثر شيوعًا أن الإعلانات لا تُحمَّل في الوقت المناسب. فإذا تأخر Header Script لديك أكثر من اللازم، تتأخر المزايدة وينصرف المشترون. وإذا كان الإعلان في موضع سيئ أو خارج نطاق الرؤية، لا يراه المشتري ولا يزايد عليه. وإذا كانت هناك تعارضات بين السكربتات الإعلانية، يطغى أحدها على الآخر وتضيع مرة الظهور.
أما على جانب الطلب، فالمشكلة أن المشترين ببساطة غير مهتمين بمخزونك. ويحدث ذلك لأسباب عدة: جغرافية جمهورك لا تطابق جغرافية المعلنين الذين يدفعون أكثر، أو محتواك مدرج في قائمة استبعاد لدى العلامات التجارية، أو زياراتك ذات ملف لا يناسب ما يبحثون عنه، أو ببساطة لا يوجد عدد كافٍ من المشترين يتنافسون على مساحتك.
ما الذي يحرّك fill rate؟ الجغرافيا والمحتوى والموسم
لهذه العوامل الثلاثة وزن هائل في fill rate، ولا يكاد أي منها يخضع لسيطرتك المباشرة.
جغرافية جمهورك هي العامل الأكثر حسمًا. فالموقع الذي تأتي زياراته أساسًا من أوروبا أو أمريكا الشمالية سيرى fill rate مختلفًا عن موقع جمهوره في أسواق ناشئة. فللمعلنين ميزانيات مركّزة في دول معينة، وإن لم يكن جمهورك هناك، فلا طلب يتنافس على مخزونك.
المحتوى مهم لأن المشترين يطبّقون قوائم استبعاد حسب الموضوع. فالموقع المتخصص في المال أو الرياضة سيرى طلبًا أكبر من موقع في موضوع يتجنبه المعلنون لأسباب تتعلق بسلامة العلامة التجارية. وليس هذا حكمًا على جودة المحتوى، بل إن الطلب البرمجي يتركّز في مواضيع معينة.
الموسم حقيقي. فالموقع نفسه يحقق أداءً مختلفًا في ربع سنة تكون فيه ميزانيات المعلنين مرتفعة مقارنة بشهر يناير. وهذا ليس شيئًا يمكنك تغييره، لكن من المهم معرفته كي لا تخلط بين تراجع موسمي ومشكلة بنيوية.
كيف تعرف إن كان fill rate لديك منخفضًا فعلًا؟
المقارنة الأكثر فائدة ليست مع موقع آخر، بل مع نفسك عبر الزمن.
إذا كان fill rate لديك أعلى قبل ثلاثة أشهر وهو اليوم أدنى، فثمة شيء تغيّر. قد يكون تغييرًا تقنيًّا في موقعك، أو تغييرًا في زياراتك، أو تراجعًا في الطلب على موضوعك. وإذا ظل دائمًا على حاله، فذلك هو خط الأساس لديك: كونه منخفضًا أو لا يعتمد على سياقك.
بعض السياقات أفضل من غيرها. ففي موقع إخباري أوروبي يختلف fill rate المرتفع عنه في موقع متخصص في سوق ناشئة. ولا معنى لهذا المقياس إلا إذا قارنته بنفسك أو فسّرته ضمن سياقك الخاص.
- تحقق مما إذا تغيّر شيء خلال آخر 30 يومًا: إعادة تصميم، أو تغيير مزوّد الإعلانات، أو ذروة أو هبوط في الزيارات
- قارن شهرًا بشهر مع الفترة نفسها من العام السابق لعزل أثر الموسمية
- لاحظ ما إذا كان fill rate ينخفض في أشكال أو مواضع معينة، أم أن الانخفاض عام
معدل التعبئة المنخفض: التسلسل مقابل التنافس المتزامن
هنا تحديدًا يكون للبنية التقنية لتحقيق الدخل لديك الأثر الأكبر في fill rate.
في نموذج التسلسل (waterfall)، تسأل الشبكة الإعلانية كل demand partner بالترتيب: الأول أولًا، وإن لم يردّ بسعر كافٍ، تنتقل إلى التالي. والمشكلة أنك نادرًا ما تحصل على أفضل سعر متاح. فقد يكون الثاني في القائمة مستعدًّا لدفع أكثر، لكنك لا تعرف ذلك أبدًا لأنك قبلت بالفعل رد الأول.
في نموذج التنافس المتزامن، يزايد عدة مشترين في الوقت نفسه على مرة الظهور نفسها. وهذا ما يفعله header bidding: يرسل الطلب إلى عدة demand partners بالتوازي ويقبل أعلى عرض. وتتيح بنية التنافس المتزامن وجود عدد أكبر من المشترين المزايدين، ما قد يحسّن fill rate مقارنة بالتسلسل، بحسب سياقك الخاص.
قد يكون الفرق في fill rate بين النموذجين كبيرًا، لا سيما في الأسواق التي يتوزع فيها الطلب على عدة مشترين. فإن كنت تستخدم شبكة واحدة أو نموذج تسلسل، فالأرجح أنك تترك أموالًا على الطاولة.
ما الذي يمكنك تغييره اليوم دون انتظار شريك جديد
مع أن بعض العوامل ليست تحت سيطرتك، هناك إجراءات يمكنك اتخاذها الآن.
- راجع مواضع إعلاناتك: الإعلان في الجزء المرئي من الصفحة دون تمرير (the fold) يحقق عادةً أداءً أفضل من إعلان مخبأ في نهاية المقال
- قلّل كثافة الإعلانات إن كانت مفرطة: حين تتكدس الإعلانات، يقل ظهور كل منها ويزايد المشترون أقل، أو لا يزايدون، على مرات الظهور ضعيفة الرؤية
- تأكد من أن Header Script لديك يُحمَّل بسرعة: أي تأخير في سكربت المزايدة هو تأخير في المزاد
- تحقق من صحة ملف ads.txt لديك: إن لم يجد المشترون التخويل، فلن يزايدوا، وسينخفض fill rate تلقائيًّا
- جرّب أشكالًا مختلفة: قد يحقق الشكل الأصلي (native) أداءً أفضل من display في الموضع نفسه، أو sticky أفضل من إعلان ثابت
كيف نعمل على ذلك في ADEQ Media
في أحيان كثيرة، يعني fill rate المنخفض أن هناك طلبًا متاحًا لا يصل إلى مخزونك. وفي ADEQ نعالج ذلك من زاويتين.
الأولى تقنية: نضع Header Script لديك، ونتحقق من صحة ملف ads.txt، ونعدّل مواضع الإعلانات خلال أول 15 يومًا. وهذه الأيام الـ 15 ليست إجراءً شكليًّا، بل هي الفترة التي نرى فيها ببيانات حقيقية ما ينجح في موقعك وما لا ينجح. فإن لم يحقق موضع ما أداءً جيدًا، ننقله. وإن كان شكل ما مزعجًا، نسحبه. إنه عمل مستمر، لا إعداد أولي فحسب.
الثانية تتعلق بالطلب: نستخدم header bidding مع عدة demand partners يتنافسون في الوقت نفسه بدلًا من التسلسل. وهذا يعني أن كل مرة ظهور لديك تتلقى عروضًا متزامنة من عدة مشترين، لا واحدًا تلو الآخر. وفي قطاعات مثل Forex والمراهنات، نتفاوض أيضًا على حملات مباشرة بـ CPM ثابت، وهو طلب لا يعتمد على ما جرت المزايدة عليه في ذلك اليوم.
وبعيدًا عن fill rate، هناك إيرادات لا تعتمد على المزاد: التسويق بالعمولة يدرّ عمولة عن كل بيع مؤكد، بعروض مرتبطة بكل مقال. وإن أردت أن ترى كيف ستكون النتيجة في حالتك، املأ نموذج التقييم وسنعدّ لك تقديرًا دون أي التزام.
كم يمكن أن يحقق مخزونك الإعلاني؟
نحلل موقعك ونخبرك بما يمكن تحسينه. دون أي التزام.
سجّل الآن